Автор ситифрог Алла Законова
Алла Законова
Фудрайтер

Ресторанный маркетинг: съедобно – несъедобно

04 Окт, 2016
Ресторанный маркетинг: съедобно – несъедобно

Скованные одной цепью и связанные одной целью. Маркетинг и ресторанный бизнес дружат больше двухсот лет. Задолго до того, как термин marketing был описан теоретиками рынка, restaurant уже по полной программе использовал его инструменты продвижения

Дорогой друг!

Предлагаем зарегистрироваться, чтобы читать интересные и объективные обзоры о заведениях. Мы не размещаем рекламу и статьи на платной основе. Путем регистраций мы создаем сообщество тех, кому интересна тема гастрономии и ресторанов. Спасибо, что читаете нас.

Скованные одной цепью и связанные одной целью. Маркетинг и ресторанный бизнес дружат больше двухсот лет. Задолго до того, как термин marketing был описан теоретиками рынка, restaurant уже по полной программе использовал его инструменты продвижения.    

Рекламный слоган

В 1760-е годы в Париже бульонщик Буланже впервые употребил слово “ресторан” относительно заведения общественного питания. Над входом в свою бульонную он разместил вывеску: «Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos» («Придите ко мне все страждущие желудком, и я вас восстановлю»).

Лидер мнения

В 1893 году бывший парижский официант Максим Гайяр перекупил непритязательное бистро на улице Рояль. Ресторанчику повезло заполучить в качестве “пиарщицы” звезду варьете Ирму де Монтиньи. Она выбрала бистро “своим местом” и привлекла туда весь шикарный парижский полусвет. Заведение называлось «Maxim’s». 


Создание легенды 

40 лет назад великий Поль Бокюз был награжден орденом Почетного Легиона как основоположник nouvelle cuisine. Сам Бокюз о принципах “новой кухни” с непосредственностью живого классика высказался так: “Никакого особенного новшества не было. Просто талантливые повара делали хорошую кухню. А заодно создали себе рекламу и дали работу журналистам”.


Тиражирование бренда

Ален Дюкасс – самый титулованный в мире шеф-повар, ресторатор и предприниматель. Кроме всего прочего, он владеет сетью ресторанов высокой кухни «Alain Ducasse Enterprise» («ADE»). Во всех них Ален Дюкасс числится шеф-поваром. При том, что реально эту работу выполняют совсем другие люди. Дюкассу приписывают афоризм: “Лучше тюрбо без повара, чем повар без тюрбо”. А эксперты индустрии называют его “гением маркетинга”.   

Всех перечисленных персонажей объединяет принадлежность к ресторанным профессиям. Буланже собственноручно варил бульоны, Гияр трудился официантом, а Бокюз и Дюкас с юных лет осваивали ремесло, начав с чистки овощей.  



Все они начали с постижения законов, ритма и практики Ресторана, а затем уж осваивали его продвижение. Показательный пример “наоборот” случился с «Maxim’s». Почти столетие державшим марку флагмана индустрии и бывшего олицетворением французской философии savoir vivre – умения жить.

В 1981 году ресторан купил его постоянный клиент Пьер Карден и  немедленно стал улучшать и продвигать. Три верхних этажа были перестроены в музей ар-нуво, декор обновлен, фишку «Maxim’s» – культовые светильники Галле – сменили яркие современные лампы. Сам уникальный бренд превратился во франшизу с филиалами в Монте-Карло, Пекине, Женеве, Токио, Шанхае, Нью-Йорке и Брюсселе. В результате «Maxim’s» утратил индивидуальность, “магия места” пропала и сегодня ресторан – аттракцион для туристов и нуворишей. 


5 признаков несъедобного маркетинга

Плагиат концепций

В эпоху всеобщего копипаста прямые заимствования не считаются чем-то неприличным. Грамотная адаптация чужих идей часто приводит к отличному результату. Но ведь переосмысление – целое дело. Гораздо проще, например, навалять в обычную банку пельменей или налить борща и продавать как ноу-хау. А этой вот конкретной идее сто лет в обед. Mason jar – толстая стеклянная банка с широким горлышком и навинчивающейся стеклянной крышкой. В 1858 году была запатентована нью-йоркским жестянщиком Джоном Мэйсоном. Она произвела революцию в домашнем консервировании в эпоху до морозильных камер. В середине 2000-х наряду с бородами, клетчатыми рубашками и прочими артефактами “старой доброй Америки” банка Мэйсона стала культовым предметом хипстерской культуры. И вот уже лет десять используется в качестве барной и ресторанной посуды. 


Передоз смыслов

Чем больше ресторан несет в себе смысловых нагрузок и желания что-то   доказать, тем, обычно, короче его жизнь. Креативные игры, мистификации и манипулирование массовым сознанием хороши при создании фитнес-батончиков. В ресторане, как в хорошем тексте, месседж должен быть один, понятный и убедительный. Жанр не имеет значения: украинский шароварный ресторан для туристов, пивная с сосисками на районе или дорогая итальянская кухня для платежеспособной публики. При четкой и честной концепции все они могут быть долгосрочно успешны.      

Продвижение по законам масс-маркета

Акции, скидки, бонусы, “три по цене двух”, задушевное обращение на “ты” и рекламный посыл от первого лица немедленно вызывают ассоциации с распродажей в супермаркете или промо очередного гастрономического шедевра от «Макдональдса». “Вот что я люблю”.


Тренды   

Тут все очевидно. Двадцать лет назад главным ресторанным трендом был “креветочный коктейль” с майонезом, а десять лет назад – шоколадные фонтаны. Кто-нибудь об этом помнит? Изделия под названием суши и пицца уже стали бородатым фельетоном. Так что не судите книгу по обложке, лучше обратите внимание на имя автора.  

Глобализация  

Маркетолога-ресторатора сразу выдает безудержная страсть к размножению. Он осваивает новые территории, покрывает площади и тиражирует форматы. “Бизнесмены, так или иначе, становятся жертвами собственной жадности” – говаривала мисс Марпл, любимая героиня Агаты Кристи. А в ресторанном бизнесе так много соблазнов. В первую очередь такой заманчивый принцип ПУК: “профанация, удешевление, конвейер”.

Но все же лучшие рестораны живут с учетом “фактора Касабланки”. Больше двадцати лет назад его описал Кристофер Эгертон-Томас в своем бестселлере «Как открыть и успешно управлять рестораном». 

“Герой Хемфри Богарта Рик в «Касабланке» создал свой собственный мир, в котором выступает и в качестве хозяина, и в качестве гостя. Он своего рода регулятор местной жизни, хорошо и близко знающий и всех своих клиентов, и сотрудников. Нам не показывают, каким образом ему удается заставлять обслуживающий персонал не опаздывать на работу, как он справляется с засорами в раковинах, с испорченными туалетами и неработающей вентиляцией. Мы видим результат: легкий и изящный. Многие усердные рестораторы хотели бы походить на Рика. В то же время все удачливые рестораторы похожи на Рика, хотят они этого или нет”.

Если вы хотите читать наши статьи раньше, чем они появятся на сайте, скачивайте приложение Cityfrog для iOS или Android

Что еще нового в Киеве

Голосование гостей фестиваля «Ulichnaya Eda» за лучшего участника месяцаГолосование гостей фестиваля «Ulichnaya Eda» за лучшего участника месяца

Бургеры, хот-доги, бурито, устрицы или эклеры? Выбери лучшего участника месяца в рамках специального совместного проекта фестиваля Ulichnaya Eda и Cityfrog. Проголосуй за лучшего участника!

Хинкали в Киеве: где искать? Хинкали в Киеве: где искать?

Хинкали – горячо любимое многими блюдо грузинской кухни. Мы собрали для вас места для настоящего грузинского застолья

Винная культура в Украине: ожидания и реальностьВинная культура в Украине: ожидания и реальность

В преддверии Kyiv Food & Wine Festival мы встретились с совладельцами Like a local’s Wine Bar – Евгенией Николайчук и Сергеем Климовым, по совместительству основателем ивента. Говорили о реалиях украинского виноделия, культуре пития и важности фестиваля

Еда и крафтовое пиво: правила фудпейринга Еда и крафтовое пиво: правила фудпейринга

В преддверии Kyiv Beer Festival мы расскажем об основных правилах подбора еды и напитка, грамотная комбинация которых поможет вам раскрыть новые вкусовые грани. Идеальные комбинации и смелые эксперименты – в нашем материале

Скачай новое приложение CityfrogСкачай приложение
Cityfrog
Ты прочтешь свежие материалы быстрее, чем они появятся на сайте. Напоминаем, наш проект работает без рекламы, спама и PR-статей. Читай новые материалы быстрее, чем на сайте. Напоминаем, наш проект работает без рекламы, спама и PR-статей.
Спасибо, больше не показывать
Cityfrog
Скачай наше приложение.Экспертное мнение о лучших заведениях.

Извините, но Ваш браузер устарел, и не поддерживает наш сайт.

Пожалуйста, обновите или смените браузер. Спасибо за понимание!