Алла Законова - Автор Cityfrog
Алла Законова
Фудрайтер

Ресторанный маркетинг: съедобно – несъедобно

04 Окт, 2016
Ресторанный маркетинг: съедобно – несъедобно

Скованные одной цепью и связанные одной целью. Маркетинг и ресторанный бизнес дружат больше двухсот лет. Задолго до того, как термин marketing был описан теоретиками рынка, restaurant уже по полной программе использовал его инструменты продвижения

Скованные одной цепью и связанные одной целью. Маркетинг и ресторанный бизнес дружат больше двухсот лет. Задолго до того, как термин marketing был описан теоретиками рынка, restaurant уже по полной программе использовал его инструменты продвижения.    

Рекламный слоган

В 1760-е годы в Париже бульонщик Буланже впервые употребил слово “ресторан” относительно заведения общественного питания. Над входом в свою бульонную он разместил вывеску: «Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos» («Придите ко мне все страждущие желудком, и я вас восстановлю»).

Лидер мнения

В 1893 году бывший парижский официант Максим Гайяр перекупил непритязательное бистро на улице Рояль. Ресторанчику повезло заполучить в качестве “пиарщицы” звезду варьете Ирму де Монтиньи. Она выбрала бистро “своим местом” и привлекла туда весь шикарный парижский полусвет. Заведение называлось «Maxim’s». 


Создание легенды 

40 лет назад великий Поль Бокюз был награжден орденом Почетного Легиона как основоположник nouvelle cuisine. Сам Бокюз о принципах “новой кухни” с непосредственностью живого классика высказался так: “Никакого особенного новшества не было. Просто талантливые повара делали хорошую кухню. А заодно создали себе рекламу и дали работу журналистам”.


Тиражирование бренда

Ален Дюкасс – самый титулованный в мире шеф-повар, ресторатор и предприниматель. Кроме всего прочего, он владеет сетью ресторанов высокой кухни «Alain Ducasse Enterprise» («ADE»). Во всех них Ален Дюкасс числится шеф-поваром. При том, что реально эту работу выполняют совсем другие люди. Дюкассу приписывают афоризм: “Лучше тюрбо без повара, чем повар без тюрбо”. А эксперты индустрии называют его “гением маркетинга”.   

Всех перечисленных персонажей объединяет принадлежность к ресторанным профессиям. Буланже собственноручно варил бульоны, Гияр трудился официантом, а Бокюз и Дюкас с юных лет осваивали ремесло, начав с чистки овощей.  



Все они начали с постижения законов, ритма и практики Ресторана, а затем уж осваивали его продвижение. Показательный пример “наоборот” случился с «Maxim’s». Почти столетие державшим марку флагмана индустрии и бывшего олицетворением французской философии savoir vivre – умения жить.

В 1981 году ресторан купил его постоянный клиент Пьер Карден и  немедленно стал улучшать и продвигать. Три верхних этажа были перестроены в музей ар-нуво, декор обновлен, фишку «Maxim’s» – культовые светильники Галле – сменили яркие современные лампы. Сам уникальный бренд превратился во франшизу с филиалами в Монте-Карло, Пекине, Женеве, Токио, Шанхае, Нью-Йорке и Брюсселе. В результате «Maxim’s» утратил индивидуальность, “магия места” пропала и сегодня ресторан – аттракцион для туристов и нуворишей. 


5 признаков несъедобного маркетинга

Плагиат концепций

В эпоху всеобщего копипаста прямые заимствования не считаются чем-то неприличным. Грамотная адаптация чужих идей часто приводит к отличному результату. Но ведь переосмысление – целое дело. Гораздо проще, например, навалять в обычную банку пельменей или налить борща и продавать как ноу-хау. А этой вот конкретной идее сто лет в обед. Mason jar – толстая стеклянная банка с широким горлышком и навинчивающейся стеклянной крышкой. В 1858 году была запатентована нью-йоркским жестянщиком Джоном Мэйсоном. Она произвела революцию в домашнем консервировании в эпоху до морозильных камер. В середине 2000-х наряду с бородами, клетчатыми рубашками и прочими артефактами “старой доброй Америки” банка Мэйсона стала культовым предметом хипстерской культуры. И вот уже лет десять используется в качестве барной и ресторанной посуды. 


Передоз смыслов

Чем больше ресторан несет в себе смысловых нагрузок и желания что-то   доказать, тем, обычно, короче его жизнь. Креативные игры, мистификации и манипулирование массовым сознанием хороши при создании фитнес-батончиков. В ресторане, как в хорошем тексте, месседж должен быть один, понятный и убедительный. Жанр не имеет значения: украинский шароварный ресторан для туристов, пивная с сосисками на районе или дорогая итальянская кухня для платежеспособной публики. При четкой и честной концепции все они могут быть долгосрочно успешны.      

Продвижение по законам масс-маркета

Акции, скидки, бонусы, “три по цене двух”, задушевное обращение на “ты” и рекламный посыл от первого лица немедленно вызывают ассоциации с распродажей в супермаркете или промо очередного гастрономического шедевра от «Макдональдса». “Вот что я люблю”.


Тренды   

Тут все очевидно. Двадцать лет назад главным ресторанным трендом был “креветочный коктейль” с майонезом, а десять лет назад – шоколадные фонтаны. Кто-нибудь об этом помнит? Изделия под названием суши и пицца уже стали бородатым фельетоном. Так что не судите книгу по обложке, лучше обратите внимание на имя автора.  

Глобализация  

Маркетолога-ресторатора сразу выдает безудержная страсть к размножению. Он осваивает новые территории, покрывает площади и тиражирует форматы. “Бизнесмены, так или иначе, становятся жертвами собственной жадности” – говаривала мисс Марпл, любимая героиня Агаты Кристи. А в ресторанном бизнесе так много соблазнов. В первую очередь такой заманчивый принцип ПУК: “профанация, удешевление, конвейер”.

Но все же лучшие рестораны живут с учетом “фактора Касабланки”. Больше двадцати лет назад его описал Кристофер Эгертон-Томас в своем бестселлере «Как открыть и успешно управлять рестораном». 

“Герой Хемфри Богарта Рик в «Касабланке» создал свой собственный мир, в котором выступает и в качестве хозяина, и в качестве гостя. Он своего рода регулятор местной жизни, хорошо и близко знающий и всех своих клиентов, и сотрудников. Нам не показывают, каким образом ему удается заставлять обслуживающий персонал не опаздывать на работу, как он справляется с засорами в раковинах, с испорченными туалетами и неработающей вентиляцией. Мы видим результат: легкий и изящный. Многие усердные рестораторы хотели бы походить на Рика. В то же время все удачливые рестораторы похожи на Рика, хотят они этого или нет”.

Если вы хотите читать наши статьи раньше, чем они появятся на сайте, скачивайте приложение Cityfrog для iOS или Android

Что еще нового в Киеве

16 ресторанов для корпоратива: правила выбора и советы экспертов16 ресторанов для корпоратива: правила выбора и советы экспертов

Надвигается сезон новогодних корпоративов! Мы подготовили для вас гид по локациям города и попросили экспертов поделиться лайфхаками, как не ошибиться в выборе ресторана

Куда пойти в уикенд 16 – 18 ноября в Киеве?Куда пойти в уикенд 16 – 18 ноября в Киеве?

Где проведут праздник Beaujolais Nouveau, куда отправиться послушать живую музыку, лучшие спецпредложения от ресторанов. Все события – в нашей подборке

Рыбное место: открытие второй Черноморки на ПознякахРыбное место: открытие второй Черноморки на Позняках

5 октября на Княжем Затоне открылась седьмая по счету Черноморка. О том, как идут дела в гастролавке и кто встречает гостей – рассказываем в нашей статье

Куда пойти на неделе? События 12 – 15 ноября в КиевеКуда пойти на неделе? События 12 – 15 ноября в Киеве

Где пробовать крафтовый шоколад и сочетать его с вином, куда отправиться на праздник Божоле Нуво и другие события недели — в нашей подборке

Скачай новое приложение CityfrogСкачай приложение
Cityfrog
Получай доступ к обзорам лучших заведений сразу после выхода статьи.Получай доступ к обзорам лучших заведений сразу после выхода статьи.
Спасибо, больше не показывать
Cityfrog
Скачай наше приложение.Экспертное мнение о лучших заведениях.

Извините, но Ваш браузер устарел, и не поддерживает наш сайт.

Пожалуйста, обновите или смените браузер. Спасибо за понимание!