Меню как паспорт

Как бы ресторан не старался удивить концептом и дизайном, чтобы понять “кто здесь”, достаточно прочитать меню. В нем все: бэкграунд, этапы большого пути и профессиональные авторитеты

От 16 и старше

Узнать аксакалов ресторанного бизнеса можно по следующим признакам меню. Во-первых, огромный перечень блюд. Это фишка середины 90-х, времен первых кооперативных кафе, в которых, в отличие и по контрасту с бесхозным бедным общепитом, было все. И все сразу. Еще один “возрастной” признак – уменьшительно-ласкательные суффиксы: «Картошечка домашняя», «Селедочка маринованная», «Куриные потрошка».  Сюсюканье в меню вошло в ресторанную моду в конце 90-х и было призвано создавать ощущение чего-то трогательного, домашнего и родного.

А самое явное свидетельство солидного возраста и опыта – инверсия в названии блюд. Инверсия – изменение порядка слов в предложении. Она использовалась в советских меню повсеместно. Словосочетания «Котлета рубленая» или «Салат овощной» – синтаксически не корректно, но замена местами существительного и прилагательного – характерный образец номенклатурного языка. Тексты советского меню были унифицированы, стандартизированы и регламентированы. В начале 50-х годов в законодательном порядке было установлено единое общесоюзное стандартное меню на основе «Сборника рецептур блюд и кулинарных изделий». Советское меню не отличалось намерением произвести впечатление, стимулировать и рекламировать. Оно лишь ставило в известность относительно того, что есть в наличии.   

Не прошло и 10 лет

В первой половине 2000-х во время расцвета ресторанных сетей главной задачей меню стала “эмоциональная замануха” богатеющего среднего класса. Для него поход в ресторан был не гастрономическим, а в первую очередь статусным мероприятием. Для меню тех лет свойственна детализация, не несущая информационной нагрузки. Названия «Пикантный соус», «Нежнейший антрекот» и «Сочный ростбиф» воздействуют исключительно эмоционально. Это, по сути, выразительные средства рекламы.

От трех до пяти

Параллельно с появлением рейтинговых кулинарных телешоу в 2011 году в Украине начинается повальное увлечение гастрономией. Чующие тенденцию рекламисты и маркетологи двинулись осваивать ресторанный бизнес, наполняя меню новоязом. Главная тенденция “маркетинговых” меню: активное использование кальки – буквального заимствования иноязычных слов и изобретение новых терминов. Чем заумней и непонятней, тем круче. “Локальный” и “локаворный” вместо “местный”, “крафтовый” вместо “ремесленный”. Из свежесочиненного – “митерия” (ресторан, специализирующийся на мясной кухне). Хорошим тоном считается вкрапления в меню названий ингредиентов и блюд на языке оригинала. 

Угадай мелодию  

Это упражнение можно запатентовать в качестве тренинга для фуд-райтеров, гастроблогеров и ресторанных пиарщиков. И с большим успехом гастролировать с ним по стране.
Берем абсолютно реальное меню столовой дома отдыха «Железнодорожник» 1953 года: 

суп гороховый
салат овощной
судак отварной
каша рисовая
вишневый компот

А теперь делаем из него меню актуального трендового ресторана, который мог бы называться «Real Way Man» (мы взяли английского железнодорожника – “Railwayman”, расчленили на три слова, “Rail” изменили на “Real” и получили этот сногсшибательный нейминг).

►Нежный крем-суп из зеленого горошка. Подается с домашними сливками, локаворной зеленью и хрустящими чесночными крутонами.
►Тайский овощной салат. Cвежий микс капусты напа, моркови, цукини, шнит лука и сырого арахиса под лаймово-имбирной заправкой с добавлением нектара агавы и соевого соуса Нама Шойю.
►Судак, отваренный в овощном бульоне с пастернаком и сельдереем. Подается с овощными папарделли и лимоном конфи.
►Сладкий китайский рис ba bao fan, приготовленный в wok на водяной бане с грецкими орехами, каштанами, семенами лотоса, финиками, засахаренными вишнями, смородиной и цукатами.  
►Вишневый тизан с добавлением гибискуса и розмарина.

Равнение на…

Эталонным считается французское меню, тем более, именно французы создали этот речевой жанр в середине XVII века. Французское меню максимально информативно и структурировано – это удобная подробная карта. Экспрессивно-образная составляющая сведена до минимума.  Названия блюд представляют собой описания с указанием на основные ингредиенты и (в некоторых случаях) способом приготовления.

Внимание привлекается за счет обилия терминов, перечня необычных продуктов и оригинальных сочетаний ингредиентов. Такой, несколько математический, подход объясняется тем, что любые украшательства в виде ярких, образных выражений – это скорее удаление от истинной кулинарной “красоты”, чем приближение к ней. 

* Любые совпадения не случайны

Если вы хотите читать наши статьи раньше, чем они появятся на сайте, скачивайте приложение Cityfrog для iOS или Android